ТРЕНИНГ
ОРАТОРСКОЕ ИСКУССТВО В ПРОДАЖАХ КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ
РЫНОК КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ ОДИН ИЗ САМЫХ ВЫСОКОКОНКУРЕНТНЫХ, НАСЫЩЕННЫХ РЫНКОВ В СЕГМЕНТЕ В2С.
Косметические средства имеют большой функционал: очищение, обновление, расслабление, увлажнение, питание (стимулирование, основа, микроэлементы), нормализация (кислотно-щелочной баланс, защита от оксидативного стресса, восстановление липидного эпидермального слоя и т.д.).
Каждое косметическое средство имеет от 2 до 5 направлений действия активных веществ. И во всем этом покупателю необходимо уметь разбираться, что бы принять верное решение при покупке.
А если посмотреть на рынок косметических средств, попробуйте разобраться, какие относятся к эстетической косметологии, а какие к антивозрастной и т.д. Голова пойдет кругом.
Я приведу несколько брендов компаний, а вы попробуйте ответить, с чем они у вас ассоциируются: Anna, Round Lab, Bring Green, Numbuzin, Geltek, Isoi, Goodal Green, Torriden, Kahi, Dr G, Bio Heal, Aestura, Bioderma, SesDerma, Dr Perricone, Cell Fusion, Dr Jart, GiGi, Story Derm, HollyLand, Gernetic, DermaLogica, OBAGI, SkinSeutical, Genosys, DMK, Renophase, Optime, DeClare, Phyto-C, HeLioCare, Cantabria, Academie, NeoStrata, Ultraceuticals, Evasion, Pelo Baum, Nioxin, Endocare
ПОЛУЧИЛОСЬ ОПРЕДЕЛИТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ХОТЯ БЫ 10% ИЗ ПРЕДСТАВЛЕННЫХ БРЕНДОВ?
А теперь представьте, что испытывает покупатель, когда стоит перед витриной магазина!!!
Каждый производитель и ритейлер стремится сформировать бренд продукта, салона, отдельной коллекции и\или позиции. Сделать это крайне сложно!!!
И модели продаж, используемые консультантами, информация, которую доносят продавцы до покупателей имеет ключевое значение!!!
Задайте себе вопрос: как изменятся продажи, если повысится качество торговых презентаций, качество тезисов и аргументов, которые продавцы приводят клиентам на 30 процентов, а ораторские способности, навыки выбора аргумента и его демонстрации у продавцов вырастут на 50 процентов?
Ответ: при таком соотношении, продажи в штуках\объектах увеличиваются на 25%, а в рублях от 45% до 175% (продавец научился работать с дорогими позициями и с разными категориями клиентов). Эта информации подтверждена количественными исследованиями.
Последние 10 лет рынок КОСМЕТОЛОГИЧЕСКИХ СРЕДСТВ переживает довольно интересные процессы, – происходит тотальное перенасыщение, как итог многим компаниям приходится жертвовать маржинальностью. Но нужно отметить, что и сегмент люксовых позиций…., приходится вести настоящую войну за каждого покупателя.
И навыки аргументативной риторики ваших продавцов, и торговые презентации, которые они проводят потенциальным покупателям и клиентам не менее важны, чем сами объекты сделок или условия, а в некоторых ситуациях – даже более важны, например, когда речь идет об объектах класса Люкс.
А ваша торговая команда готова?
В России, СНГ, Китае, Корее, Европе огромное количество производителей косметических средств. И уметь выстраивать позиционирование бренда продукта и салона, – является ключевым навыком продавца. Не менее важным качеством является модели консультирования клиента, подбор продукта, формирование капсул и сетов, с грамотным обоснование предложения.
Каждый человек, который планирует сделать свою карьеру в сфере продажи косметологии, должен развивать у себя знания и навыки аналитики и аргументативной риторики, которые проявляются в умении:
СОЗДАВАТЬ – АДАПТИРОВАТЬ – ПРОВОДИТЬ
ТОРГОВЫЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ
ПРОГРАММА ТРЕНИНГА
СОЗДАНИЕ ТОРГОВЫХ ПРЕЗЕНТАЦИЙ
Создание торговой презентации – это ключевой блок тренинга!
Продавец должен иметь следующие презентации:
- Презентация бренда производителя
- Презентация страны производства
- Презентация коллектива химиков
- Презентация салона или магазина
- Самопрезентация – продажа собственной экспертности
- Презентация коллекции
- Презентация предлагаемого объекта
- Презентация технических решений (материала изготовления)
- Презентация сета
- Презентация капсульного решения
- Презентация условий сделки
Создавая с участниками тренинга торговые презентации мы изучаем следующие алгоритмы:
- Поиск тезисов, торговых идей, которые необходимо донести до клиента
- Поска аргументов, которые докажут истинность, актуальность и полезность торговой идеи
- Поиск историй, примеров и аналогий, которые сформируют необходимые образы у покупателя
- Поиск риторических форм, в которые мы “упакуем” наши аргументы
- Поиск структуры, то есть связей между аргументами и определение очередности подачи информации
Процесс поиска аргументов и тезисов начинается с использования скорингов, классификаций покупателей. Нужно понимать, что на данном этапе мы создаем презентацию, которая подойдем всем типов клиентам.
Где искать аргументы продавцу недвижимости и архитектурных решений, какими библиотеками пользоваться:
- Функциональная направленность продукта
- Технические характеристики продукта
- ДНК-бренда
- Активные вещества
- Форма доставки АВ в глубокие слои кожи
- Качество консервантов
- Качество отдушек
- Психология
- Маркетинг (сравнение с другими брендами и коллекциями)
- И т.д.
Процесс создания и совершенствования торговой презентации – это процесс непрерывного ее совершенствования!
Именно поэтому, ключевая задача тренера – сформировать у продавца истинный интерес к продукту, показать, как можно и нужно применять найденные данные.
Данный процесс очень напоминает – процесс поиска золота. Берется огромное количество песка (данных из выше перечисленных библиотек) и дальше процесс просеивания, с целью поиска и формулирования тезисов и аргументов. Когда продавец сам ищет аргументы, он начинает их ценить, и как итог применять в процессе своей работы. У него формируется понимание!
Почему продакт-тренинги часто не приносят ожидаемого результата?
На продакт-тренингах продавец получает набор данных, с которыми он не знает, что в последующем делать! Его не учили выстраивать связи между данными, не учили извлекать из них знания и упаковывать в информацию. Набор несвязанных данных – не работает. Но когда продавец обладает всеми выше указанными навыками, он совершено иначе использует сведения, полученные от продакт-тренера, как итог, эффективность и результативность таких мероприятий повышается в разы!
АДАПТАЦИЯ ТОРГОВОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Адаптация торговой презентации – это поиск ответов на следующие вопросы:
- Какую мысль мне необходимо донести до данного покупателя в его конкретной ситуации
- Какие аргументы мне необходимо привести в обоснование своего предложения
- Какие истории, примеры и аналогии мне необходимо рассказать
- В какой последовательности мне приводить аргументы и усилители
Для того чтобы адаптировать торговую презентацию, у продавца должна быть готовая библиотека презентаций, состоящая из различных тезисов, аргументов и примеров. Если такой библиотеки у продавца нет, то ему по сути и просто из нечего осуществлять свой выбор!
Продавец интерьерных решений осуществляет взаимодействие с самыми различными категориями клиентов.
КЛАССИФИКАЦИЯ КЛИЕНТОВ по ПОТРЕБНОСТЯМ:
- ОЧИЩЕНИЕ
- ОТШЕЛУШИВАНИЕ
- УВЛАЖНЕНИЕ
- ПИТАНИЕ (стимуляция, активы, микроэлементы)
- РАССЛАБЛЕНИЕ
- ВОССТАНОВЛЕНИЕ
- НОРМАЛИЗАЦИЯ (кислотный баланс, липиды в эпидермисе, свободные радикалы)
- ИТД
Торговых ситуаций, в которых осуществляется продажа, так же великое множество, например:
- Клиент уже имеет представления о вас, продаваемых брендах
- Клиент имеет положительную или негативную оценку вашего сервиса
- Клиент лоялен бренду, салону, продавцу
- Решение о покупке принимается одним человеком или группой лиц
- Клиент консервативен в своем выборе (есть понимание чего хочет)
- Клиент готов экспериментировать
- И т.д.
Также продавцу необходимо учитывать психологическую мотивацию покупателя, то есть ответить для себя на вопрос, что важно для этого человека:
- Ему важно сэкономить
- Ему важно обоснованность цены продукта
- Для него важна безопасность
- Ему важен бренд
- Приоритет отдается удобству и функциональности
- И т.д.
Если учесть все эти факторы, кто помнит школьную математику, тему факториалы и комбинаторика, то мы получим в среднем 17 миллиардов возможных ситуаций, в которых продавцу необходимо выбрать тезис, аргумент, усилитель и очередность подачи информации. А если мы начнем присваивать веса фактором, то больше 5 триллионов ситуаций.
На тренинге мы учимся классифицировать торговые ситуации и принимать решения, что кому говорить, что бы заключить максимально выгодную сделку и клиент остался максимально доволен нашим процессом продажи.
ПРОВЕДЕНИЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Проведение презентации – это процесс реализации, ранее принятых решений.
Мы создали скоринги и классификации покупателей, мы создали и провели скрининг, у нас сформирована библиотека аргументов, мы провели анализ клиента и его ситуации, приняли решение что предлагать и как аргументировать, и вот настало время – реализовать, принятые решения.
ЛУЧШАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТА, КОТОРУЮ КЛИЕНТ НЕ ЗАМЕТИЛ!
Презентация может быть проведена:
- В режиме монолога продавца
- В режиме диалога с покупателем (когда обе стороны ищут и оценивают варианты)
- В режиме конструктивного спора (это отдельный вид искусства)
Самое главное, чтобы продавец чувствовал настрой покупателя, когда внимание потеряно, когда клиент злится, когда ему скучно и т.д. Очень важно постоянно в моменте принимать решения, о следующих своих действиях. Процесс напоминает – управление автомобилем, смотришь на приборную доску и принимаешь решения, что сделать, нажать на тормоз, переключить скорость и т.д.
Процесс общения с клиентом идентичен, смотришь на реакцию и решаешь, что делать дальше.
Очень важно правильно подобрать стиль общения с клиентом, и в случае ошибочного решения быстро все изменить.
Данный навык можно назвать искусством, так как есть вещи, которые еще наука не объяснила, и многое зависит от природной предрасположенности продавца, например эмпатия и эмоциональный интеллект. В этом случае вопрос можно решить только регулярными тренировками, как в процессе командного тренинга, так и в процессе коучинга и полевых тренингов.